CEO da Ori Creators, Allyson Petrech analisa a maturidade da creator economy, explica por que comunidades valem mais do que números e defende que diversidade precisa ser tratada como estratégia de negócios — não apenas como pauta de campanha
A creator economy atravessa uma fase de amadurecimento em que a influência digital deixa de ser medida apenas pela capacidade de gerar alcance para assumir um papel cada vez mais estratégico na construção de negócios. Se antes a principal fonte de receita dos influenciadores eram campanhas publicitárias pontuais, hoje cresce o movimento de creators que investem em marcas próprias, produtos, licenciamentos e empresas estruturadas a partir da força de suas comunidades.
Para Allyson Petrech, CEO da Ori Creators, essa mudança representa uma transformação na forma como o mercado enxerga o papel dos influenciadores. Segundo ele, a construção de patrimônio passa pela consolidação de uma marca pessoal consistente, capaz de gerar valor muito além das redes sociais.
“Na Ori, a gente parte de um princípio simples: publicidade paga o boleto, mas não constrói patrimônio. Antes de fechar qualquer parceria, o trabalho é de posicionamento, entender qual território cultural aquele creator ocupa, o que ele representa para a comunidade dele e onde isso pode virar negócio além da publi. Em vez de perguntar quantas campanhas ele consegue fechar no mês, a pergunta passa a ser que tipo de empresa ele quer construir a partir da própria influência. Quando o creator entende que não vende apenas espaço publicitário, mas constrói uma marca com nome e sobrenome, a influência vira um ativo de longo prazo”, afirma.
Essa mudança de mentalidade também altera a forma como agências identificam talentos com potencial de crescimento. Para a Ori, o número de seguidores deixou de ser o principal indicador de relevância, dando espaço à capacidade de mobilizar comunidades e construir conversas consistentes ao longo do tempo.
“Número de seguidor mostra tamanho, não relevância. O que a gente observa é a qualidade da conversa que aquele creator gera, se a comunidade reage, participa e se apropria do que ele fala. Também avaliamos consistência, autenticidade e a capacidade de mobilizar pessoas em torno de uma ideia, não apenas de um post. É esse fit cultural que transforma um creator em parceiro estratégico para as marcas e não apenas em personagem de uma campanha”, explica.
Apesar do avanço da creator economy, Allyson ressalta que criadores LGBTQIAPN+ e outros grupos historicamente minorizados ainda enfrentam dificuldades para acessar grandes investimentos. Na avaliação do executivo, o mercado precisa abandonar ações pontuais e incorporar diversidade como parte da estratégia permanente das empresas.
“O mercado ainda trata diversidade como pauta de calendário. O avanço acontece quando ela deixa de ser uma ação pontual e passa a fazer parte do orçamento estrutural das marcas. Criadores de grupos minorizados constroem comunidades extremamente fiéis justamente porque representam algo real para quem os acompanha. Isso gera resultado de negócio. Falta tratar diversidade como uma tese de investimento e não apenas como uma resposta de imagem. É justamente esse trabalho que buscamos fazer na Ori, mostrando que investir nesses talentos é investir em relevância cultural e em retorno para as marcas.”
Outro ponto destacado pelo CEO é o papel dos creators na construção das narrativas que moldam o comportamento do consumidor. Para ele, comunidades digitais deixaram de apenas reagir às tendências para se tornarem protagonistas da criação de repertório cultural.
“Creator não é vitrine, é tradutor de cultura em tempo real. A comunidade não reage à tendência, ela cria a tendência. Quando uma marca entende isso, ela deixa de anunciar para o creator e passa a construir junto com ele. O show da Lady Gaga em Copacabana mostrou exatamente esse movimento: o fenômeno não foi apenas o evento, mas a velocidade com que fandoms e criadores transformaram aquilo em linguagem, memes e repertório compartilhado. O futuro da comunicação passa por integração cultural genuína. Quem entender isso primeiro vai construir conexões muito mais relevantes com a audiência”, conclui.